후광 효과 (후광 효과, 광등 효과)와 예

후광효과란?

한 대상을 평가할 때 눈에 띄기 쉬운 특징에 끌려 다른 특징에 대한 평가가 왜곡되는 현상을 '후광 효과(광등 효과)'라고 합니다.

예를 들어, 머리카락이 부시부시 한 상태로 불결한 인상을 가진 사람이 있고, 그 사람에 대한 첫인상이 "작은 더러운 사람"이라고 합니다.

그러나 나중에 그 사람이 서울대학 출신으로 연구실에 있다면 '연구에 몰두한 굉장한 연수자'로 바뀔지도 모릅니다.

 

알기 쉽게 말하면, 이것이 후광 효과입니다.

헤일로 효과에는 "긍정적 후광 효과" 와 "네거티브 후광 효과"가 있습니다.

 

 

긍정적인 헤일로 효과

특정 평가가 높다고 느낀다면 다른 평가도 그에 따라 높아지는 현상

예, 「A씨가 서울대학 출신이기 때문에, 연구에 있어서도 우수한 연구자이다」라고 우수한지 어떤지를 확인하지 않고 평가한다.

 

※본래는 서울대학과 우수한 연구자인 것은 직접적으로 관계없다.

또, 「텔레비전에서 소개되고 있던 음식점이니까 만족할 것임에 틀림없다」

실제로 고객 만족도가 높은 음식점도 있습니다만, 일부는 광고비를 지불해 TV에 출연하고 있어, 요리나 서비스의 질이 높지 않은 경우도 있습니다.

 

부정적인 후광 효과

특정 평가가 높다고 느낀 경우 반동으로 다른 평가를 낮추는 현상

예, 「A씨가 뚱뚱해서 자기 관리를 할 수 없는 사람」이라고 자기 관리를 할 수 있을지 어떨지를 확인하지 않고 평가한다.

※본래는 살찌고 있는 것과 자기 관리를 할 수 없는 것은 직접적으로 관계없다.

 

이처럼 학력이나 외형 등으로 모르는 사이에 사람으로부터의 평가가 크게 바뀌어 버리는 경우도 있습니다.

 

「콩코드 효과」나 「카리 굴라 효과」 등과 나란히, 심리학에 있어서 「인지 바이어스」라고 불리고 있습니다.

 

인지 바이어스란, 「사람이 물건을 판단할 때, 지금까지의 경험이나 환경, 주위의 의견 등에 의해 결정한다」라고 하는 것입니다.

 

후광 효과의 실증 실험

「후광 효과」의 실험으로 가장 유명한, 사회 심리학자 솔로몬 애쉬의 「인상 형성 실험」을 소개합니다.

 

헤일로 효과에 따라 얼마나 인상이 바뀌는지를 보여주는 실험입니다.

피험자에게 인물 A와 인물 B의 성격의 특징을 열거한 종이를 보여줍니다.

A: 지적인, 근면한, 따뜻한 , 깨끗한
, 실용적인 , 주의 깊은

이 두 가지 목록은 "따뜻한"또는 "찬"의 차이에만 있습니다. 이것만의 차이로, 피험자는 A를 긍정적으로 B를 부정적으로 평가했다고 합니다. 이 결과는 "단 하나로 인상이 크게 바뀐다"는 것이 밝혀졌습니다.

 

또한 피험자에게 또 다른 목록을 제시합니다.

A: 지적인, 근면한, 강한, 비난적인, 완고한, 질투심
B:질투심, 완고한, 비난적인, 강한, 근면한, 지적

이 2개의 리스트에서는 제시하는 순서의 차이만,라고 하는 차이로 얼마나 인상에 차이가 나타나는가 하는 실험입니다. A의 이미지는 「결점은 있지만 능력이 있는 사람」이라고 비친 것에 비해, B는 「결점이 있기 때문에 능력은 있지만 불행한 사람」이라고 하는 결과가 되었다고 합니다.

 이 결과로부터 「제시하는 순서로 인상이 크게 바뀐다」라고 하는 것을 알았습니다.

 이 실험은 어떤 인상을 먼저 얻는지에 상대에 대한 평가가 바뀐다는 것이 증명되었습니다.

 

마케팅에서의 후광효과 활용법

헤일로 효과는 인물뿐만 아니라 상품에도 같은 효과가 있습니다. 예를 들어, 상품의 눈에 띄는 특징에 의식이 말해 버리면 다른 부분의 평가가 소홀해져, 간단하게 좋은 상품이라고 생각해 버리는 일이 있습니다.

 

상품에 대한 후광 효과를 잘 활용하면 상품 판매에 플러스가 될 가능성이 있습니다.

 구체적인 예를 소개합니다.

 

고객의 리뷰

상품이나 가게 자체를 별로 잘 모르더라도, 입소문의 평가가 높기 때문에 갖고 싶다, 가고 싶다고 하는 기분이 되는 것은 없습니까? 리뷰도 "후광 효과"를 높이는 하나의 요소입니다.

 

입소문의 평가가 높으면 소비자는 "이만큼 많은 사람이 높이 평가하고 있기 때문에 좋은 가게에 틀림없다"라는 긍정적인 이미지가 선행하여 실제 품질보다 좋게 생각하는 경향이 있습니다. 반대로 평가가 나쁘면, 실제로 가고 있지 않아도 왠지 나쁜 부정적인 이미지를 가지고, 적극적으로 가 보려고는 생각하지 않을 것입니다.

설문조사를 실시하여 소비자의 긍정적인 의견을 후광 효과로 활용하는 경우도 있습니다. 실제로 상품을 사용한 사람의 의견은, 구입해 볼까라고 하는 계기가 될 것입니다.

 

「후광 효과」는 좋은 분이나 나쁜 분에게도 일한다고 하는 것은, 비즈니스를 하는 데 있어서 항상 의식하는 것이 좋을 것입니다.

 

CM

「후광 효과」를 마케팅에 활용하는 데 있어서, 가장 자주 사용되고 있는 것은, 호감도가 높은(상품의 이미지에 맞은) 연예인·이미지 캐릭터를 광고에 기용하는 것입니다.

 

「유명인이 사용하고 있기 때문에, 반드시 만족할 수 있어 좋은 상품일까」라는 의식을 줍니다.

 

이것은 유명인에 대한 친근감과 동경이 고객의 긍정적인 판단에 영향을 미치고 있다고 생각됩니다. 주의점으로서는, 시니어층용의 상품을 판매할 때에, 젊은이에게 인기의 아이돌을 기용하거나, 미디어로 자주 트러블이나, 불상사를 일으키고 있는 유명인을 기용하면, 타겟에 영향을 미치지 않을 뿐만 아니라, 회사의 인상도 악화될 수 있습니다.

 

CM이나 프로모션에 유명인을 기용하는 경우, 타겟에 플러스의 인상을 갖도록 신중하게 선택하는 것이 필요합니다.

 

「후광 효과」를 마케팅으로 활용할 때의 포인트는, 고객에게 주는 이미지와 실제의 상품이나 서비스가 다르지 않은 것, 고객의 요구를 이해한 다음, 정보를 발신하는 것입니다.

 구입전에는 플러스의 이미지를 가지고 있었는데, 실제로 사용해 보고, 만족도가 낮으면, 고객을 정착시키는 것은 어려울 것입니다. 또, 기업이 생각하는 매력을 적극적으로 발신해도, 그것이 고객의 흥미나 관심에 연결되지 않으면, 집객이나 매출은 늘어나지 않기 때문에, 상품이나 서비스의 정보를 전할 때는, 고객의 요구를 이해하고 발신하는 것이 중요합니다.

 

연애에서의 활용법

연애에서 '헤일로 효과'는 중요합니다.

 긍정적인 후광 효과를 의중의 상대에게 심는 것이 중요합니다.

 취향은 상대에 따라 다릅니다만, 특히 외형이나 말하는 방법, 자세는 좋은 인상을 가질 수 있도록 합시다.

 

외형

예를 들어, 여성이라면, 흰색 등의 밝은 옷이나, 부드러운 소재나 투명한 옷이라고 여성답게, 가정적인 인상을 줄 수 있을 것입니다..남성이라면, 정장으로 고급 시계를 하고 있으면, 일을 할 수 있고, 돈도 벌고 있는 인상을 가질 수 있을 것입니다. 

평상시 착용하고 있는 것을 보고, 자신이 어떤 인간이라고 주위에 발신하고 있는지를 재검토하는 것도 추천입니다.

 

자세

아무리 얼굴이 귀엽고 멋있어도 자세가 나쁘면 플러스의 인상은 가질 수 없습니다. 앉았을 때 다리를 열고 있거나, 망설이지 않는 자세라면, 그다지 좋은 인상이 아니기 때문에, 자세나 행동은 의식하도록 합시다.

 

말하는 법

 말하는 방법은 외형 다음에 사람도 인상을 좌우하기 쉽습니다. 천천히 말하는 사람은 침착하고 부드러운 이미지이지만, 조용한 사람은 모처럼 감정적인 인상을 갖고 버리는 경향이 있습니다. 또, 상대의 눈을 보고 말할 수 있을지도 중요한 포인트입니다.

 

연애로 「후광 효과」를 사용하는 데 있어서, 주의하는 것은, 본래의 자신으로부터 너무나 멀리 떨어진 이미지를 주지 않는 것입니다.본인의 자신을 유지하는 것이 어려워지고, 진정한 자신을 보였을 때에, 상대로부터 환멸 되어 버릴 가능성이 있으므로 조심해야 합니다.