인간심리 칼리굴라 효과와 베블렌효과와의 활용

칼리굴라 효과란?

칼리굴라 효과는 금지나 제한을 걸어 묶음으로써 반발하도록 흥미를 갖게 되는 심리 효과를 말합니다.코미디에서도 "누르지 말아라!"라는 흔적이 있지만, 누르지 말라고 하면 누르고 싶어지는 것이 인간 심리입니다. 인간에게는, 자신의 의사로 자유롭게 행동하고 싶다고 하는 심리를 가지고 있기 때문에, 금지나 제한을 가하는 것으로 스트레스를 안고, 스트레스의 해소하기 위해 금지나 제한을 깨어 버리는 것입니다.

 

칼리굴라 효과가 작용하는 두 가지 조건

칼리굴라 효과는 비교적 취급하기 쉬운 심리 효과이지만, 그래도 이용 조건이 2개 정도 존재합니다.

앞으로 전하는 2개는, 칼리굴라 효과를 검토하는 데 있어서 중요한 조건이 되므로, 꼭 주의해 참고해 주었으면 합니다.

 

1. 대상에 부정적인 제한·금지 표현 사용

상품을 판매할 때에는 대상에 부정적인 제한·금지 표현을 사용하는 것이 철칙입니다. 예를 들어, '매운 것이 약한 사람에게는 추천할 수 없습니다'라는 캐치 카피의 상품이 있으면, 매운 것을 좋아하는 사람에게는 굉장히 찌르는 카피가 되는 것입니다. 이 상품 자체에 제한·금지를 걸 때에는, 「추천할 수 없다」라고 하는 부정적인 표현을 가져오는 것으로, 칼리굴라 효과가 크게 작용한다고 기억해 두어야 합니다.

 

2. 도전적인 부추기기 표현 추가

방금 전의 「매운 것이 서투른 사람에게는 추천할 수 없습니다」라고 하는 것은, 「너무 괴롭고 당신에게는 무리예요」라는 의미가 포함되어 있습니다. 만약 괴로운 것을 좋아하고, 괴로운 것이 잘한다고 생각하는 사람이 이 문구를 보았을 때, 도전하고 싶어지는 기분이 될 것입니다.  '어느 정도 매운지 시험해 보자'는 생각에서 구입해 버리는 것입니다. 이처럼 도전적인 부추기기 표현을 더함으로써 구매 의욕은 더욱 높아지는 칼리굴라 효과를 일으킬 수 있습니다.

 

칼리굴라 효과를 이용할 때의 주의점

방금 전의 칼리굴라 효과의 조건에서도 설명한 내용이지만, 캐치 카피가 강렬한 것이 되기 쉽습니다. 사람에 따라서는, 불쾌한 생각을 하는 분도 있을 만큼 강한 카피가 완성되어 버리기 때문에, 상상 이상으로 악평이 생겨버리는 리스크도 동시에 가지는 형태가 됩니다. 그 때문에, 어디까지나 정중한 표현을 지키고, 한도를 지켜 이용하는 것이 요구됩니다. 객관적으로 보고 노골적인 부끄러움에 느끼지 않을까라는 체크항목은 항상 가지고 있어 지나친 캐치 카피가 완성되지 않도록 주의해야 합니다.

 

칼리굴라 효과의 구체적인 활용 사례 4선

실제로 어떻게 활용되고 있는지 4개의 사례입니다.

1. 개수 제한으로 일어나는 교정 효과

편의점에서 자주 볼 수 있는 것이 '1인 0개까지'라는 제한입니다.

다양한 상품에 사용되고 있지만, 「제한하지 않아도 거기까지 사지 않아」라고 하는 것에도 사용되고 있습니다.

예를 들면, 2명이서 쇼핑에 가서 「1인당 2개까지」라고 하는 상품을 보면, 「어쨌든 많이 사고 싶다」라고 하는 심리가 일해, 2명이서 4개 사 버린다고 하는 일이 일어나 버립니다. 이것이야말로 개수의 제한으로 일어나는 칼리굴라 효과라고 할 수 있을 것입니다.

 

 

2. 무서움을 강조시키는 칼리굴라 효과

공포 영화에서 자주 사용되는 것이 '심장이 약한 쪽은 삼가 주세요'라는 캐치 카피입니다. 이것은 "심장이 약하기 때문에 그만두겠지"라고 부추기고 있다고도 말할 수 있습니다. 이 표현은 공포를 좋아하는 분에게는 "그렇게 무서운 경우 보고 싶다"라고 생각하게 하는 표현입니다. 그만두라고 부추 어지면,하고 싶어지는 것이 칼리굴라 효과이므로, 이 예제는 의도적인 표현으로서 자주 사용되고 있는 것을 기억해 두어야 합니다.

3. 이용 제한으로 일어나는 교정 효과

마지막으로, 이용 제한을 걸어서 일어나는 칼리굴라 효과입니다. 

00인 분은 이용하지 말아 주세요.
00인 분은 참가하지 말아 주세요.

…etc

라는 느낌으로 이용을 제한하는 패턴으로 반대로 흥미를 주는 수법입니다.

 

예를 들면, 「정말로 전직하고 싶은 사람 밖에 이용하지 말아 주세요」라고 하는 캐치 카피의 서비스 등은, 기대감을 부추겨, 진심이라면 굉장한 것을 줄 것 같다고 생각하게 해 줍니다.

칼리굴라 효과가 일어나 이용을 검토하는 유저가 늘어난다는 것입니다.

 

 

베블렌 효과 칼리굴라 효과

베블렌 효과

현시효과라고도 하고, 과시하고 싶은 심리를 이용한 소비를 가리킵니다. 고급품을 사는 행위도 베블렌 효과가 일하고 있다고 할 수 있습니다. 예를 들면, 신용카드의 스탠더드,노멀, 골드, 플래티넘의 형태로 랭크 분할되어 있는 것이 좋습니다. 골드나 플래티넘 같은 랭크는 신용카드 유저 중에서도 상위고객이며 VIP라는 셈입니다. 그 전제를 이용해, 플래티넘 유저 한정 특전을 준비해 「플래티넘 유저 이외는 관계가 없기 때문에 페이지를 닫아 주세요」라고 하는 문언이 있으면, 베브렌 효과와 동시에 카리귤러 효과가 생겨납니다. 이 경우 결과적으로 플래티넘 사용자가 아니면 혜택을 받을 수 없지만, <플래티넘 유저 이외는 관계없어>라고 부추겨진 형태로 되어 있기 때문에, 「플래티넘 유저가 되어 준다」라고 유저의 의욕이 솟아나는 결과에도 이어질 가능성이 있습니다.

물론 이 소구는 상당히 부끄러움이 강하기 때문에 실천에서 사용하려면 좀 더 문언을 검토할 필요가 있지만 이러한 형태로 특정 유저에게는 강렬하게 울리는 사례를 만들 수도 있습니다.

 

마무리

칼리굴라 효과는 뾰족한 소구를 만들 수 있는 반면, 부채가 강한 경우도 있기 때문에 리스크도 있다. 사용 어려움을 잘못하면, 좋지 않은 전해 방법을 할 수 있기 때문에 이용 방법에 대해서는 확실히 검토를 거듭하여야 합니다.